Брендинг на эмоциональном связи с потребителем

Что необходимо сделать, чтобы маркетинговые инвестиции давали свои дивиденды? Какие барьеры мешают росту торговых марок (ТМ) и их превращению в бренд? Что снижает шансы украинских ТМ в сфере услуг? Часто ответы необходимо искать в системообразующих факторах деятельности компании в целом. Ни рекламное, ни брендинговое агентство частности не сможет создать бренд. Бренд создают клиенты, а специальные агентства только поддерживают его продвижение на рынке. Необходимо оценить эффективность, выявить сущность, определить цели и принципы брендинга и взять этот процесс за основу для разработки новой концепции маркетинга.

В большинстве фирм, деятельность которых связана с предоставлением услуг, часто ведут серьезные дискуссии о стратегии роста фирмы. Центром этих разговоров является обсуждение понятий «маркетинг» или «брендинг». В основном руководители таких предприятий не понимают, что их конечная цель — это не услуга как таковая, а потребитель. Вот Вы сидите в хорошем кожаном кресле в комнате правления. Остальные наивысшей команды правление собирается на встречу, которая откладывалась годами: разговор пойдет о росте фирмы.

Так, члены правления часто встречались для диспутов о стратегии маркетинга и Брен-динго, но на этот раз настроение членов заседания совсем другой: серьезный, сфокусирован, решительный. «Митинг» начался. Часами позже (конечно, выходя на перерывы), команда директоров все еще спорит о стратегии фирмы. Дискутирует о том, выглядит логотип «модерново», или еще «классически». Решает, где Вы разместить серию рекламы для повышения узнаваемости бренда. Решения приняты. PR-компанию спланировано. Фирма и доходы должны непременно расти. Через девять месяцев, когда вы снова собираетесь все вместе на такой же «митинг», вы удивлены: почему реклама и PR не работают? Почему фирма потеряла энергетический запал за последние месяцы? Что мы можем сделать реально, чтобы изменить ситуацию? Эта история знакома многим руководителям. Кое вожди предприятий и организаций цинично считают, что знают, как им «продвигать» те или иные услуги, как именно должны звучать предложения относительно предоставления услуг и т.п.

Мало того, они «знают», какой должна быть реклама этих услуг. Плоды такой самоуверенности очевидны уже сейчас: это бездарные рекламные компании, отсутствие профессионального PR, а отсюда — перекосы в развитии сегментов рынка, большое количество компаний-однодневок, обреченных на умирание. Все ошибки моментально отражаются на пользовании услугами фирмы, и вследствие этого доходы снижаются. Директора основном отчаиваются. Лишь некоторые, столкнувшись с проблемой безразличного отношения потребителей к услугам, которые предоставляет их фирма, начинают вникать в суть и делать попытки справиться с ситуацией. Ложные опрометчивые шаги в брендинга на различных предприятиях имеют схожие черты. Это происходит потому, что большинство консультантов по маркетингу дают одинаковые советы.

На предприятиях могут писать пресс-релизы; критиковать свой новый логотип и рекламную стратегию; проводить метод мозгового штурма по введению инноваций. К сожалению, ни одна из этих маркетинговых «активностей» не дает желаемого эффекта роста фирмы. Выбиться в лидеры не возможно, ведь и конкуренты ведут себя так же. Конечно, маркетинг и брендинг занимают важное место в компании. Но иногда ваши планы и то, что вы действительно должны делать, очень отличаться. Чтобы это понять, необходимо еще раз пересмотреть основную цель брендинга.

Цель брендинга

Возможно, первосвященники брендинга хотели бы, чтобы каждый думал, что существует некий труден для понимания секрет его цели. Но нет. Все довольно просто и может быть выражено так:

1. Работа: ваша целевая аудитория должна признавать вас лидером и осознавать, что именно вы делаете.

2. Формулировка: пользователи должны уметь четко сформулировать, какие именно услуги можно получить, если обратиться к вам.

3. Запоминания: когда пользователям нужна услуга, название вашей компании они должны вспомнить первой (to be top-of-mind).

4. Лояльность: ваши потребители должны иметь желание пользоваться вашими услугами, несмотря на доступное количество других, подобных вашей, организаций.

Сравним такой подход, например, с религиозным толкованием. Однажды человек пришел в один из первосвященников и сказал: «Пожалуйста, расскажите мне все о Библии, пока я стою на одной ноге». На что тот ответил: «Что ненавистно вам — не делайте никакой другому человеку. Это и есть вся Библия, остальное — это лишь комментарии. Идите и изучите это! »[John Doerr]. Так же, как и в Библии, основным в брендинге является осведомленность, формулировка, запоминания и лояльность, все остальное — это лишь комментарии. Единственная проблема — комментарий в брэндинге. Если вы обратитесь к услугам большинства рекламных и PR-гуру, то получите опустошенные банковские счета и потраченную большое количество времени. Причем не добьетесь роста фирмы, которого так стремитесь.

Большинство из таких агентств думает о перспективе: фирма против клиента. Руководители фирм сидят и думают, как они хотят Местоположен-ти и продавать свои услуги (с позиции фирмы), однако им необходимо сфокусироваться на том, как клиенты замечают и покупают профессиональные услуги (с позиции клиента). При разработке бренда нужно начинать не с создания конкретных атрибутов, не из их тестирование, а с определения позиции в сознании и подсознании потребителей по использованию предложенных вами услуг. Что ваш бренд дает потребителю? Почему он должен пользоваться вашими услугами? Какой будет его логика в принятии решений?

Например, государственная английская компания Royal Mail решила провести ребрендинг, чтобы отразить расширение спектра своей деятельности за пределы традиционной почтовой службы. Была выбрана и новое название — Consignia. Компания потратила миллионы фунтов на консультационные услуги, рекламу и коммуникации, но так и не смогла объяснить клиентам, какую ценность создает для них новый бренд. Она также не смогла справиться с проблемами в организации своей деятельности, что привело к циничному восприятию рынком нового брэнда. Abbey National попал в такую ​​же ситуацию, перезапуствишы свой бренд и пропагандируя обещание, которой не хватало достоверности. Наверное, все усилия менеджмента были направлены на имидж бренда, а не на его содержание. Итак, если вы поймете как люди покупают профессиональные услуги, то сможете сделать вывод: на чем ваши рекламные и брендинговые активности должны сосредотачиваться и базироваться.

Понимание профессионального покупателя услуг Опытные покупатели профессиональных услуг часто не обращают внимания на то, какая у Вас брошюра, реклама, или как выглядит ваш логотип. Это их почти не интересует. Конечно, ваши рекламные материалы должны отражать особенности деятельности вашей фирмы и уровень услуг, которые вы предоставляете. Все они должны быть достаточно качественными.

На решение многих покупателей профессиональных услуг влияет знание ответов на следующие вопросы:

  • Насколько вы профессиональны в своей деятельности? Насколько вы технически подкованы и компетентные? Насколько осведомлены о моем бизнесе? Насколько заинтересованы в моем успехе?
  • Могу ли я зависеть от вас? Почему я должен поверить, что вы действительно выполните свое обещание? С другой стороны, не будете ли вы чего-то, что негативно повлияет на меня, на моих коллег и клиентов?
  • Предлагает ваша фирма именно такие услуги, которые соответствуют моим потребностям? Если вы строительная компания, а я школьный департамент, или у вас есть новейшие знания по строительству школьных сооружений?
  • Насколько удобно и легко работать с вашей фирмой? Если вы консультационная фирма по техническим вопросам, то как я смогу добраться до вас, когда вы будете мне нужны? Насколько легко работать с вашим департаментом мониторинга счетов? Или у вас есть локальный офис для работы со мной?
  • Или Вы мне нравитесь? Если вы консалтинговая фирма, чувствовать я с вами комфортно, решая вопрос? Или отвечает моим потребностям культура вашей фирмы? Если я буду проводить много времени с вами, будет ли это приятно (по крайней мере, возможно)? Почему так сильно маркетинговые стратегии фокусируются на том, как должен выглядеть ваш логотип? Действительно ли это основное влияние на покупку профессиональных услуг? Действительно важно, как много людей увидят вашу рекламу?

Это имеет значение для его людей, работающих на фирме, но очень часто не для длительно доходного успеха. Влиятельный брендинг Итак, что необходимо для разработки брендинг-вых стратегий на предприятии, специализирующаяся на предоставлении услуг? Если вы ищете признание бренда, необходимо учесть, что потенциальный клиент запомнит лучше: вашу рекламу, размещенную в публичных изданиях, или качественную презентации, что даст ему понимание вашей личности, опыта, стиля и компетенции. Если формулировка бренда — ваша цель, то люди могут запомнить Вашу стратегию или статьи, написанные вами, если эти публикации помогли им решить специфические проблемы, с которыми они сталкивались.

Если запоминание является вашей целью, необходимо постоянно работать над тем, чтобы ваше обращение постоянно поступало к вашим постоянным и потенциальных потребителей. Если преференция — ваша цель, есть смысл определиться, что является влиятельным: все маркетинговые коммуникации, которые вы можете направить на потребителей в пределах многолетнего курса, актуален и очень позитивный опыт того, как именно работается с вами? Конечно, последнее в каждом из указанных пунктов создает найдовготривалиши и сильные впечатления от бренда. Вместо того чтобы фокусироваться на логотипе и рекламных материалах, лучше сосредоточиться на возможностях вашего персонала, улучшении маркетингового и торгового процесса.

Сильнейший брендинг — это впечатления, которые ваши специалисты могут произвести на каждого клиента. Клиентские взаимодействия, которые они осуществляют, рабочий продукт, поставляемый, презентации, которые проводят, статьи, которые они пишут, и информация, которую распространяют за пределами фирмы, важнее для перспективы брендинга, чем любые маркетинговые программы, Вы делаете. Поэтому есть смысл расценивать работников вашей фирмы как секретное оружие вашего брендинга. Помогите им быть всесторонне развитыми. Дайте больше возможностей для контакта с рынком. Повысьте удовлетворенность и лояльность ваших клиентов через улучшение качества услуг, которые вы им предлагаете.

Развивайте страсть, энтузиазм и мотивацию профессионалов в вашей фирме для создания яркой культуры, чтобы не ваш логотип и реклама, а ваша страсть, уникальность и вклад в успех потребителей ваших услуг, сделали ваш бренд наиболее сильные-шим среди существующих. Значит, надо понять, что идея бренда базируется на его эмоциональном связи с потребителем (клиентом). Чтобы создать такую ​​связь, нужно обеспечить правильный контакт потребителя с брендом на всех этапах принятия решения о пользовании услугой — то осведомленность, заинтересованность, опыт пользования, или лояльность. Создание лояльности клиентов — один из ведущих факторов доходности бренда, поскольку лояльные клиенты дают рекомендации относительно ваших услуг другим. Имея гарантированную клиентуру, можно планировать для себя новые перспективы, расширять горизонты, выходить на новые рынки. Создание лояльности — вопрос времени и многих правильных контактов с целевой аудиторией. Все зависит от вас. Достигнет ваш бренд успеха? Держатиметься он на поверхности или утонет?

Если он добьется успеха — прекрасно! Если нет — то это означает, что вы болеете Brandus Interruptus. В переводе с латинского значит «нарушение целостности бренда». Бренд существует с важной целью — быть мостом между тем, что обещает товар или услуга, например, «Это поможет вам стать выдающимся атлетом», и тем, к чему стремится потребитель (пример такого «моста» — известный слоган «Just do it» — «Просто сделай это»). Необходимо определить, идет все по плану. Ваш бренд на пути к раскрытию своего потенциала готовит вам неприятный сюрприз в виде Brandus Interruptus? Остановимся на самых распространенных ошибках брендинга. • Перекладывание ответственности на маркетинг, HR или обслуживания. Если директор или президент признает, что необходимо нечто большее, чем пылкая речь, он может сделать такую ​​распространенную ошибку: попросить директора по маркетингу, HR-менеджера или сотрудника отдела по обслуживанию клиентов решить эту проблему. Бренд и клиентский опыт — это непосредственная ответственность высшего менеджмента. Каждый департамент вносит свой вклад, но для успеха все должны работать вместе, объединяя усилия, ресурсы и бюджеты для создания общеорганизационных стратегии поддержки бренда.

• Неоправданная уверенность в четком понимании того, что является наиболее ценным для Ваших целевых потребителей. Возможно, вы знаете, кто из ваших клиентов приносит наибольшую прибыль, но знаете ли вы, что для них важно? Сможете ли вы назвать три-четыре причины обращения к вам? Без ответов на эти вопросы вы не достигнете понимания. Без понимания вы не сможете дифференцироваться. Без дифференциации у вас нет стратегии. • Попытка удовлетворить каждого. Вам никогда не удастся понравиться всем. Лучше, если вы сможете сфокусироваться на своей целевой аудитории. • Незнание того, кто вы есть на самом деле. Если вы не являетесь быстрой агентством по доставке пакетов в мире, то и не заявляйте об этом. Очень многие компании говорят о том, чего в действительности не делают. Узнайте свои сильные и слабые стороны.

• Без поддержки юмора. То, что кажется смешным сотрудникам в вашем офисе, возможно, будет совсем не смешно другим людям. Так же и в брендинге. Если ваша компания создана для вас, а не для них, вы не будете успешными.

• Не иметь продуманного маркетингового плана. Многие компании выходят на рынок с собственными идеями (самостоятельно) и устанавливают индивидуальность (идентичность) марки, но не имеют ни ресурсов, ни плана того, как можно перевести на себя внимание аудитории. Необходимо иметь хорошо продуманный маркетинговый план перед тем, как начать запуск стратегии брендинга.

• Старайтесь отличиться от других. Быть другим лишь для того, чтобы быть другим — не брендинг. Возможно, вас заметят, но не обязательно, что это повысит продажи.

• Неправильное использование результатов. Компании, достигшие успеха в брэндинге, должны знать, когда остановиться в установлении бренда и переключиться на поддержку того, что они уже учредили. Контролируйте результаты вашей брендинговой компании. Необходимо быть очень бдительными в разработке и внедрении своей брендинговой стратегии, чтобы не допустить некоторые ошибки. Поскольку поведение потребителей зависит от стимулов, что создает ваша компания, вы насытить ваш бренд силой, ароматом, надежностью, любыми мотивирующими качествами, в которые поверит потребитель. И тогда, когда вы достигнете систематического непрерывного процесса создания и поддержания конкурентных преимуществ, получите надлежащие коммерческие результаты.

Лидер формирует свиту, однако и «свита делает короля». Именно имидж руководителя и имидж всей организации может серьезно усилить эффект. Вследствие такой художественной трансформации имиджа с персонажа сможет родиться Персона, а из названия фирмы — Бренд, в силу неопределенности — точность, а с невнятности — яркий образ. Тогда имидж компании на самом деле позволит потребителю не только выделить ее из общей массы, но и отдать ей преимущество над другим.

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector